Librerías del futuro

Por años se ha dicho que el éxito de Amazon y el libro electrónico resultaría devastador y finalmente fatal para las librerías. Al eliminar los costos de los intermediarios asociados con el transporte, almacenamiento y exhibición en vitrinas, dependientes, etcétera, las nuevas tecnologías redujeron sustancialmente el precio de los libros en Estados Unidos y el Reino Unido. Si Netflix acabó con Blockbuster Video, Amazon haría lo propio con las librerías. La venta de libros a domicilio por Amazon o como descarga electrónica inmediata creció consistentemente en la última década. En su acostumbrado estilo, el texto del Financial Times presenta gráficas para demostrar que la tendencia ya empezó a disminuir.

Como Amazon no cobra gastos de envío en Estados Unidos, Barnes and Noble, la más grande cadena de librerías estadounidenses estuvo a punto de declararse en bancarrota este año. Se salvó al ser adquirida por la cadena de librerías británicas Waterstones. Waterstones atravesaba por una situación financiera precaria hasta que sus propietarios encontraron métodos apropiados para rescatarla.

La simplicidad del rescate sorprende, faltaba calidez humana. Waterstones descubrió que los londinenses dejaban de frecuentar sus librerías porque los empleados no sabían de libros, eran dependientes que buscaban títulos en una máquina como si fueran cualquier otro producto. No podían conversar con los visitantes sobre sus preferencias ni recomendarles novedades o títulos más antiguos. Era imprescindible restaurar el oficio del librero, lector como sus clientes. Adicionalmente, como un supermercado convencional, la arquitectura de la librería estaba diseñada para el autoservicio. Entre, vaya por su producto, pague y lárguese. No se propiciaba la conversación ni la convivencia entre visitantes con intereses bibliográficos similares. El diseño del establecimiento puede facilitar o no el encuentro entre lectores.

Waterstones detectó que poner en la mesa de novedades los mismos libros en todas las sucursales era una estrategia perdedora. Los lectores de cada zona tienen intereses distintos. Había que exhibir obras atractivas para cada comunidad. Hacer de cada sucursal una librería con personalidad auténticamente local, no una tienda de franquicias intercambiables.

Finalmente, las famosas presentaciones de libros. A la gente la emociona conocer a su autor favorito en su librería local. La inversión de llevar un escritor se compensa con el incremento de ventas por gente con deseos de platicar y tener un ejemplar físico firmado para atesorarlo. Una dedicatoria personalizada no se disfruta en un dispositivo electrónico. Las librerías descubrieron que el aspecto decisivo en los años venideros no será la tecnología, sino el factor humano. Lección útil para la política contemporánea.

•Internacionalista y analista político:

@avila_raudel