Turismo: entre el avatar y la comunidad

Columnas martes 23 de junio de 2026 -

Durante décadas, el turismo mexicano tuvo protagonistas muy definidos: los grandes hoteles, las cadenas internacionales, los desarrolladores inmobiliarios y las campañas publicitarias espectaculares. El éxito se medía en cuartos ocupados, vuelos vendidos y millones de visitantes. Era la lógica del modelo neoliberal, atraer inversión, construir infraestructura y esperar que la prosperidad eventualmente llegara a las comunidades, pero no llegó.

Muchos de los destinos más exitosos del país generaron enormes ganancias, pero también profundas desigualdades. Mientras las zonas turísticas crecían, miles de familias permanecían como espectadoras del desarrollo turístico que ocurría frente a sus ojos. Por mucho aspiraban a trabajar ahí, pero sin participar de sus beneficios.

Por eso resulta relevante el giro impulsado por la presidenta Claudia Sheinbaum y por Sebastián Ramírez Mendoza desde Fonatur. El Programa Nacional de Turismo Comunitario propone una lógica distinta: que los pueblos, ejidos, cooperativas y comunidades indígenas dejen de ser parte del paisaje turístico para convertirse en propietarios de la actividad turística.

La diferencia es profunda. Mientras el modelo neoliberal buscaba llevar turistas a los territorios, el nuevo modelo busca que la riqueza permanezca en ellos. Ya no se trata solamente de cuántos visitantes llegan, sino de quién recibe los beneficios de su llegada.

El reto es enorme. El turismo comunitario deberá demostrar que puede ser rentable, competitivo y sostenible. Tendrá que evitar el asistencialismo, profesionalizar a las comunidades y construir cadenas de valor capaces de competir con los grandes consorcios turísticos. Pero, la semilla ya fue sembrada, hay que cuidarla y pronto dará frutos.

Esto adquiere especial relevancia cuando comparamos con otras estrategias de promoción turística en el país.

La campaña “Chihuahua es más de lo que te imaginas” apuesta por una narrativa moderna basada en inteligencia artificial y comunicación digital. Sin embargo, más allá de las Barrancas del Cobre, del Chepe o de los paisajes extraordinarios de la Sierra Tarahumara, el elemento dominante de la campaña es una figura femenina digital convertida en auténtica embajadora visual del destino.

No es un personaje secundario. Es el rostro de la campaña. Es quien ocupa el espacio central de los anuncios. Es, en términos de comunicación política, la principal ancla emocional de la estrategia. Y aquí aparece un detalle imposible de pasar por alto.

El avatar presenta características físicas que para muchos observadores evocan inevitablemente la imagen pública de la gobernadora Maru Campos. Cabello rubio, rasgos estilizados, presencia protagónica y una construcción visual que genera asociaciones inmediatas.

Por ello, es importante tener presente que las campañas de comunicación no se construyen por accidente. Cada color, cada personaje, cada encuadre y cada elemento visual responde a decisiones deliberadas. Se invierten tiempo y recursos precisamente para provocar asociaciones en la mente de los ciudadanos. Por eso, un personaje con determinadas características físicas no es irrelevante desde el punto de vista político. Porque en política las casualidades no existen.

Así, mientras el turismo comunitario busca convertir a las comunidades en protagonistas, en Chihuahua colocan como protagonista a una embajadora visual “cuidadosamente” diseñada.

Dos visiones. Dos formas de entender el turismo.

ENTRE GITANOS

LA PRUEBA DE LA LLUVIA

Las lluvias extraordinarias de las últimas semanas han puesto a prueba a la CDMX. Por eso no pasó desapercibida la inauguración de las obras en el Vaso Regulador El Salado encabezada, el domingo pasado, por la jefa de Gobierno, Clara Brugada. Hay un dato que destaca: colonias que para estas fechas en otros años ya registraban inundaciones y afectaciones importantes han enfrentado mejor el temporal. En infraestructura hidráulica los resultados no se miden con discursos, sino cuando llega la tormenta. Y esta vez, al menos en la zona oriente, la ausencia de emergencias también cuenta como buena noticia.

*Especialista en Ciencia Política y Gobierno.

avilezraul@hotmail.com